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综艺“死”于跟风年轻人

2022

/ 08/16
来源:

百度

责编:翠果

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爆款综艺,曾经 " 做什么火什么 "。

从《中国有嘻哈》《明星大侦探》再到《吐槽大会》,每一档爆款综艺都成功带火了一个全新的青年文化领域,让嘻哈、剧本杀、脱口秀这些曾经的小众文化破圈,成为了年轻人如今的潮流娱乐方式。

然而,曾经综艺在青年文化上引领者的强势姿态,如今已经在渐渐改变。在创意需要通过商务 ROI 评估的今天," 跟风年轻人 " 已经成为内容创意最稳妥的路径。

无论是后来者持续加入剧本杀引爆的推理 " 迷综 " 大战,还是露营综艺扎堆上线,又或者几档综艺套着社交外壳要讲 MBTI,以及元宇宙概念成为不少新综重点包装的卖点,甚至连屡战屡败的电竞、电音又被拉上舞台,综艺人不断自诩与年轻人距离最近。

当 " 新概念 + 旧模式 " 成为创新的公式,综艺究竟该如何突破创新上的 " 摆烂 "?

从 " 做什么火什么 ",到 " 什么火做什么 "

爆款综艺,曾经是当之无愧的流行文化制造机。

电视综艺时代,《超级女声》将 " 想唱就唱 " 的理念植入每个女孩心中,《爸爸去哪儿》又让 " 爸爸也要带娃 " 观点深入人心。

进入网综时代,与年轻人走得更近的互联网平台更进一步,将 " 引领青年文化潮流 " 确立为平台综艺布局的重要目标之一,以强化自己在青年用户中的影响力,建立文化护城河。

于是 2016 年,《明星大侦探》开播。这一年被称为 " 剧本杀元年 ",从线上到线下,剧本杀这一全新的娱乐形式迅速在青年群体中蔓延。

2017 年,爱奇艺《中国有嘻哈》开播,让嘻哈这个已经在地下默默发展了 20 年的小众文化一夜之间火遍全国。Freestyle、Battle、Diss 从嘻哈专用词成为了全社会的流行词。随后《这!就是街舞》《热血街舞团》等节目,让更多嘻哈文化分支来到 " 地上 "。

同样在 2017 年,《吐槽大会》以黑马姿态杀出重围。根据 CBNDate 显示,仅在 2017 年就有 4 万人开始学习脱口秀。

爆款综艺如同 " 放大器 ",让垂类文化从地下走到地上,从小众转为大众。综艺也成为名副其实的 " 青年文化引领者 ",各大年度榜单中,总有从爆款综艺中走出的年度流行词、流行歌、新兴娱乐方式……

改变总是悄然发生的,如今综艺在流行文化输出上强势的姿态正在改变。最明显的就是综艺选题,渐渐从 " 做什么火什么 ",变成了 " 什么火做什么 "。

翻看近年来的综艺片单不难发现,无脑追逐年轻人的新兴娱乐方式,成为了综艺选题创新的重要来源。

近来,露营成为了青年们最潮的旅行方式。据穷游网数据显示,2020 年露营热度增长 303.5%,被称为 " 精致露营元年 "。

与此同时,露营题材的综艺也扎堆上线。从 2021 年浙江卫视《追星星的人》第一季开始,次年 4 月 16 日《追星星的人》第二季上线,一个星期后,爱奇艺《一起露营吧》上线。而这两档露营节目前脚刚完结,湖南卫视《花儿与少年 · 露营季》紧接着上线。

《花儿与少年 · 露营季》剧照

因剧本杀带火的推理领域同样如此。据艾媒咨询预计,今年剧本杀市场规模将达到 238.9 亿,而现如今 " 迷综 " 已经是各大视频网站必争的内容新赛道。2021 年推理综艺大爆发,爱奇艺 " 迷踪季 " 接连推出《萌探探探案》《奇异剧本鲨》和《最后的赢家》,姗姗来迟的腾讯视频也于 2022 年 6 月上线了《开始推理吧》。

在另一个大热的元宇宙赛道中,虽然前身诞生过《跨次元新星》《2060》等虚拟偶像综艺,直至概念大火,随后腾讯视频推出《登录圆鱼洲》,未来还将有《意想不岛》《元宇宙唱将》等排队等着上线。

新综困境:如何证明自己更新、更火?

转变的背后,综艺招商市场的冷暖变化是最主要的原因。

《明星大侦探》《中国有嘻哈》《吐槽大会》等有 " 引领 " 地位的综艺,都集中出现在 2016~2017 年,而这段时间也是网综市场的快速扩张期。

从招商侧来看,《中国有嘻哈》首次将网综冠名领入了 " 亿次元 "。此时的平台侧,四大视频网站急于在内容市场 " 圈地 ",不惜投入重金扶持自制版权内容。

《中国有嘻哈》剧照

创作环境的宽容,带来了对内容不确定性的宽容。综艺得以大胆尝试新领域,寻找爆款的机会。

而如今,在 " 降本增效 " 的大背景之下,平台贴钱做综艺的时代一去不复。

严格的 ROI 打分之下,新节目策划想要通过评估会,必须回答两个灵魂拷问——比起现有同类节目,这个创意新在哪里?它的爆款潜力在哪里?

与新节目相比,综 N 代已经有了稳定的受众、成功的过往数据和成熟的制作团队。客户投放综 N 代是一个不会出错的稳妥选择。

新项目为了避免和综 N 代在同一赛道里 " 卷 ",挖掘一个全新的内容赛道,开创综艺新品类成为创新最常见的思路。

而在新赛道内,如何向客户证明自己有爆款基因呢?

让节目创意扎根于某个青年流行文化中,就成为最好的选择。

招商 PPT 最常见的套路,就是在最开始用数据给客户信心:罗列近年来多少年轻人入圈,市场飞速增长,话题屡次热搜出圈 ......其实就是一句话:做这个赛道的综艺,是能火的。

《一起露营吧》招商 PPT

另一方面,市场对内容也越来越没有耐心了。

近年来,综艺的产业逻辑越来越强。甚至对于某些领域的垂类综艺,没有产业逻辑,都很难立项。在内容评估中,IP 产业链开发的潜力已经成为一个重要的评估维度。

然而,从综艺热播,到养成用户的习惯和偏好,再到上下游产业链完善,实现变现是需要时间的。

这个过程,往往需要数年。

《明星大侦探》第一季尽管有何炅和撒贝宁加盟,但客户对这一全新品类的内容并没有信心,全靠芒果 tv 贴钱才得以立项制作,而节目真正带动剧本杀产业繁荣,已经是 2019 年以后。

如今的脱口秀一票难求,但《吐槽大会》首播已经是 2017 年的事。再往前追溯,笑果文化创始人李诞和叶烽的《今晚 80 后脱口秀》2012 年开播。从脱口秀文化以综艺为媒介进入中国,到成为被青年人广为接受的娱乐方式,笑果用了 10 年。

《今晚 80 后脱口秀》剧照

等到产业的繁荣,作为入口的综艺,又能瓜分到多少好处呢?

广告客户看中的是综艺短期内带来的流量注入。在新消费品牌平均寿命不到 1.5 年的现在,后续曝光的意义有多少,始终是个难以论证的问号。

对于长视频平台,从爆款综艺到产业链变现,过程复杂牵涉众多,让一切充满不确定性因素。

尽管有《潮流合伙人》《明星大侦探》等先例,但整套商业体系仍在初步探索阶段,尚没有完备的模式可以借鉴和复制。

对于制作公司而言,绝大多数制作公司仍然是纯承制身份,不牵涉 IP 权益。共投模式下,能像笑果一样真正打通 " 节目 - 人 - 产业 " 闭环的公司,屈指可数。更多的小型制作公司挣扎在生死边缘,大多心有余而力不足。

商业上的冷寂,让曾经 " 综艺引领文化 " 的难度越来越大。

" 新概念 + 旧模式 " 却成创新公式

流行文化与综艺一直是共生互动的关系。

一方面,每个爆款综艺都是天然的流行文化缔造者和推动者。另一方面,流行文化又直接影响着综艺,成为内容创新的土壤。

然而在 " 跟风年轻人 " 的路上,综艺爆款也遇到瓶颈。

剧本杀爆红后,足以超越《明星大侦探》的新 IP 并没有出现。露营综艺也大多不温不火,《花儿与少年》顶着 " 花少系列回归 " 的旗号,还有话题女王杨幂的加入,最后也难逃被观众吐槽 " 无聊 "。

究其原因,概念上的创新并没有落实到节目模式的创新上,对观众也就谈不上新鲜。

" 露营 " 在旅行、恋爱、游戏等户外综艺中并不少见,无论是搭帐篷、自驾出行、星空下的走心对谈,其实都已经被其他节目消耗殆尽,新的露营综艺并翻不出花来;推理类综艺中,无论如何强调 " 剧情串联 ",世界观等设计,模式和流程上都很难逃脱《明星大侦探》的逻辑,更不谈去哪里找到默契度、综艺感、推理能力都属一流的明星嘉宾团队;而《登录圆鱼洲》在元宇宙的外壳之下,仍然是一档明星户外游戏类真人秀,所有的元宇宙包装最终只能沦为表面功夫。

《登录圆鱼洲》宣传图

" 新概念 + 旧模式 " 的路径,构成了综艺市场表面上的虚假繁荣:看似新鲜概念层出不穷,内容本质换汤不换药,这又何尝不是综艺人创新的 " 摆烂 "。

回顾具有流行引领性质的爆款综艺,背后都是成熟、且对中国观众而言全新的节目模式。

《明星大侦探》依托韩国综艺《犯罪现场》,《中国有嘻哈》依托韩国综艺《SHOW ME THE MONEY》,《吐槽大会》依托美国综艺《美国喜剧中心吐槽大会》……

这些已经得到市场验证的成熟模式成就了综艺爆款,进而成就了爆款背后的小众文化,让它们一跃为大众潮流。

归根结底,都依托内容本身。

新概念、新文化进入综艺,最终还是需要找到概念流行背后暗涌的社会情绪,并将这些落实成综艺的语言,也就是新规则、新模式和新看点,才能真正让概念的 " 新 " 落地。

以韩国为例,随着《鱿鱼游戏》爆火,一系列争夺高额奖金的生存类综艺跟风而起。

但这些综艺都没有省事照搬《鱿鱼游戏》的设定,而是瞄准剧作爆火背后,在时代大背景下,韩国民众对社会阶层固化的不满,转而以 " 阶层战争 " 为切入点进行节目模式设计。

《顶楼》中通过楼层的高低决定参赛者享有的社会地位、生存条件和利益瓜分的顺序。《血之游戏》则借用《寄生虫》设定,讲述隐藏在豪华别墅地下层的 " 寄生虫 " 们试图掀翻阶级,逆袭上位的故事。

《血之游戏》剧照

在这些节目中,社会情绪被具象化为节目模式设计," 生存 " 的概念也被 " 翻译 " 成了综艺规则,在全新的设计下为观众带来了全新的看点。

只有这样,才能让潮流和概念变成 " 乘势而为 ",摆脱 " 为了跟风而跟风 " 的尴尬境地。

麦奎尔在《大众传播理论》中曾指出,是大众媒体创造了当代意义的 " 流行文化 ",它为流行文化的生成与发展提供了强大的精神动力、舆论引导、欲望诱惑与行动指南。

作为大众传媒的重要内容形式,综艺曾经是当之无愧的流行文化 " 制造机 ",深深影响着社会大众的兴趣爱好、文化态度和审美认知。

如今在市场预冷的大背景之下,综艺却只能 " 跟风年轻人 ",用概念的推陈出新掩盖内容模式创新的乏力。

想要让综艺重新回到引领者的位置,终究需要踏实地回到内容上,从流行文化出发,挖掘流行背后的普遍情绪,用规则和模式的综艺化手段,让流行文化和概念真正与综艺 " 无缝衔接 "。

责编:翠果

责编:翠果

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